Изменение биофармацевтического маркетинга с помощью точек

За последние несколько лет биофармацевтический маркетинг претерпел драматические изменения.

За последние несколько лет биофармацевтический маркетинг претерпел драматические изменения. В 1990-х годах маркетинг в основном ориентировался на продавцов и поставщиков медицинских услуг (HCP), но к 2020-м годам объем продаж биофармацевтических препаратов резко сократился, и доступ к медицинским работникам стал более трудным.1

Затем пандемия COVID-19 перевернула мир биофармацевтического маркетинга с ног на голову. Доступ торговых представителей к медицинским работникам уже сократился; затем практически прекратились посещения торговых представителей и больниц. Торговые представители начали заменять личные встречи по продажам более цифровыми и виртуальными результатами, чтобы оставаться на связи с медицинскими работниками.2 Представители медицинских услуг, ответившие на опрос более 1300 медицинских специалистов, сообщили, что более 95% всех контактов с торговыми представителями происходили через виртуальные каналы; более 75% врачей заявили, что хотят либо сохранить, либо усилить этот сдвиг, независимо от статуса вакцины, что позволяет предположить, что цифровой маркетинг никуда не денется.3

Традиционно биофармацевтическая отрасль не спешила внедрять инновационные цифровые технологии в маркетинг, но с началом пандемии резко возросли инвестиции в цифровой маркетинг.4 Многие биофармацевтические компании начали значительно расширять цифровой маркетинг. В 2020 году биофармацевтическая отрасль потратила на цифровой маркетинг около 9,53 миллиарда долларов, что на 14,2% больше, чем в 2019 году1, 5.

В этой статье рассматривается, что может дать результаты в этой новой сфере цифрового маркетинга. Мы также рассмотрим, как привлечь поставщиков медицинских услуг, используя цифровые каналы, предоставляя им ценную информацию.

Маркетологи имеют ограниченное представление о том, что работает, а что нет в новой среде цифрового маркетинга.6 Исследования показывают, что только половина респондентов из фармацевтических и биофармацевтических компаний используют количественные показатели для определения долгосрочного воздействия своих маркетинговых усилий. В результате лишь немногие биофармацевтические маркетологи четко понимают, какие из их усилий наиболее продуктивны. Исследования также показывают, что маркетологи обычно тратят около 26% своего бюджета на неэффективные каналы и стратегии1, 6, 7.

Это означает, что, хотя биофармацевтические компании все больше полагаются на цифровой маркетинг, они могут упустить возможность задействовать свои рынки посредством более релевантных и целевых взаимодействий. Биофармацевтические компании обычно продают продукцию широкой аудитории, используя широкий спектр каналов, таких как телевидение, Интернет и торговые представители, но такой омниканальный подход часто приводит к тому, что обмен сообщениями является разрозненным и эпизодическим. аналитика и данные, чтобы понять правильный контент, правильный канал и правильное время, чтобы обмен сообщениями был эффективным.3, 8

Например, с медицинскими работниками трудно связаться с помощью традиционного интернет-маркетинга. Согласно недавнему отчету, многие врачи сегодня проводят в Интернете менее 10 нерабочих часов в неделю — по сравнению со средним пользователем Интернета в США, который ежедневно проводит в Интернете почти 7 часов.9

Напротив, врачи тратят в среднем 4,5 часа в день на работу со своими электронными медицинскими картами (ЭМК). В среднем они тратят 16 минут на свои электронные записи за один прием пациента. Если средний медицинский работник принимает 20 пациентов в день, это означает, что он ежедневно проводит около 320 минут (около пяти с половиной часов) в своих системах EHR.9, 10 Это предоставляет фармацевтическим компаниям огромную возможность общаться с врачами по телефону. на местах оказания медицинской помощи, что особенно важно в связи с сокращением доступа к медицинским работникам через торговых представителей.11

Veradigm Digital Health Media доставляет сообщения медицинским работникам непосредственно в местах оказания медицинской помощи через канал, который они используют каждый день: свои электронные медицинские карты*. Способность Veradigm связаться с медицинскими работниками в местах оказания медицинской помощи, пока они используют свои электронные медицинские карты, означает, что они доступны гораздо чаще и в нужное время, чем при использовании других рекламных вариантов.[1] Когда рекламодатели попытались обратиться к врачам с помощью рекламных баннеров, они обнаружили, что 80% из них даже не видели баннеры, поскольку они были заблокированы программным обеспечением, блокирующим рекламу.9